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这场没有硝烟的宽带市场之争,离“尘埃落定”还有多久?

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整理:麒麟区长城宽带

宽带价格战由来已久,摆摊促销、免费派卡、小区垄断这些快速见效的手法在全国各地基层营销中被不断使用,今年8月江西几家运营商因“战狼、斩狼”行动互撕,“宽带业务全免费”的恶性价格战再次引起业界的震惊和恐慌。“用户转网就像一碗汤倒到这个碗,等一转网又倒到另外一个碗,折腾半天其实还是那碗汤”言犹在耳,但本是同根生的运营商却还是做不到唇齿相依,在传统业务面临严峻挑战的当下战火升级,深陷价格战泥潭。


疯狂逆袭的黑马

2015年以来,中国固网宽带市场格局发生了翻天覆地的变化,在整体市场增长缓慢的情况下,中国移动依托4G网络急剧增长带来的强大资金实力,通过无线对有线的深度补贴,在固网宽带方面主打低价战略,装机率直线上升,用户规模迅速扩大,家庭宽带ARPU值远低于友商的平均水平,在宽带市场上掀起巨大波澜。

目前,中国移动主要依托的还是宽带与手机捆绑销售的手段,即通过手机号码的高黏性,提升宽带的用户黏性,基本思路一般为:给宽带单产品制定一个较高的单价,宽带与手机进行捆绑后制定一个优惠的套餐价格,甚至可以通过预存手机话费等方式免费赠送宽带。上述策略带来的最终结果是增量不增收甚至增量减收。

究其原因,中国移动通过重组收购了中国铁通,拥有了宽带业务运营资质,固网建设基础较差,无论是互联互通还是DCI互联都无法撼动以中国电信163网为绝对中心的网络基础架构。相比拥有一线资质的中国电信和中国联通,中国移动在宽带业务开展初期相对被动,只能通过打价格战的方法来提升用户占有率。问题在于,一旦套餐价格下降的同时,通信基础设施建设跟不上,实际体验则会差强人意,给用户带来使用上的烦恼,诸如速率不达标、网络不稳定、掉线卡顿等,影响用户感知。所幸,中国移动已转向内容经营为中心。

成本缘何千差万别

相比语音资费价格在全国差别不大,固网宽带价格在不同地方、不同时间却迥然不同,究其原因有以下方面。

第一,建设成本差异。

农村、偏远地区经济基础薄弱,人口居住分散,宽带建设和运营维护成本高、收益低,若无地方政府减免通信基础设施建设中的进场费、协调费、赔补费(含光缆铺设赔补费)、青苗补助费等,用户规模有限、运维成本高、边际成本低将导致企业投资动力不足。在经济落后地区,光纤普及率不够,接入速率不达标,提速降费推进不明显,存在市场失灵问题;而在经济发达地区,网络覆盖率高,宽带建设充分,提速降费效果较为明显。

第二,市场运作各自为政。

各家运营商在各地区多采取独立管理模式,经营策略与运营方式各不相同,在定价上也各有千秋。每一家运营商都希望通过掌握更多的用户资源以获取后续的派生盈利效应,在圈地大量用户之后,运营商会派生出其他业务类型及收费模式,通过增值业务赚钱通常是前期低价销售的目的。

第三,“最后一公里”瓶颈仍存。

对于特定区域范围,只要某一运营商垄断接入,即可实现随意定价,诸如小区宽带垄断等乱象仍屡禁不止,虽然国家早已对此现象严厉打击,但部分小区物业或收取高额进场费,或要求分成导致“进场难”,建成年代久远的老小区因未预留光纤宽带通道而入场难度较大。有时运营商好不容易可以进场,但建设过程中因业主认为施工存在不安全因素或者夸大基站辐射影响,光纤施工遭业主投诉、逼迁,不得不停工或搬迁等时有发生。

第四,新用户“优惠”入网花招频出。

为了拉拢新用户办理宽带,运营商推出各种眼花缭乱的捆绑、优惠送、续费等服务,某些用户一下子办了好几年的服务,看似均摊到每年的价格便宜,但各种捆绑、最低消费等要求还是“换汤不换药”,并且近年来每年宽带都在提速升级,对宽带老用户的歧视仍或多或少发生,运营商靠优惠政策“拉新”与“护老”之间也需合法合规。

打破现状或成奢望
鲶鱼效应不再,民资无力招架

目前我国宽带销售市场也有等级划分:一级市场是骨干网宽带批发市场;二级市场是宽带批发市场,宽带提供商向骨干网运营商批发带宽;三级市场是宽带零售市场,各级宽带提供商向用户出售宽带业务。虽然工信部不断出台政策以期破除行业壁垒,给民资提供更公平的竞争环境,但电信行业固有沉没成本、品牌效应、用户路径依赖等门槛却是民营企业无法逾越的障碍,国家真正希望大量纳入的民资并没有成功洗白,大多仍在通过牌照租赁授权等灰色方式野蛮生长。

国内现有的民营宽带缺乏技术上的核心竞争力,既要投入金钱填补技术空缺,又不敢抬高价格失去用户,成本和收益难以达成平衡。面对运营商不计成本的宽带营销战略,民营宽带以往的价格优势不再,价格、品牌都拼不过,也没有庞大的手机用户资源可以借力,生存压力自然越来越大,最后往往走上资金链断裂的穷途末路,艾普网络的退市正折射出民营宽带企业艰难的生存现状。

曲线自救者,广电宽带前景未明

广电成为第四大运营商曾引发业界对电信业改革的猜测,发展宽带业务也是广电构建家庭生活场景生态系统的需求。对于广电来说,随着IPTV和OTT TV的市场份额快速提升,有线电视业务已经受到严重挤压,2017年全年,有线电视用户规模减少781.7万户,有线数字点缴费用户流失930万户。

全国广电宽带用户在2017年同比增长33.13%,规模达到3500万户,占同期电信宽带用户的10%,虽然规模跟运营商相比还不是一个量级,但增速尚可,涌现出了重庆、湖北、新疆等典型样本,无法开展跨省跨区域、全国性专网业务以及其它互联网增值业务是广电宽带业务不容忽视的问题。

推动广电运营商整合重任的国网在“全国一张网”的大趋势下,正在申请更多的经营许可和政策资源,包括CDN业务经营许可证、互联网资源协作服务业务经营许可证、互联网国际数据传送业务经营许可证,以及互联网国际互联单位等资质。毕竟,不论从全国传输市场、内容市场还是数据分发市场切入,广电网络都有不可复制的优势。随着CDN、镜像缓存、IDC、互联互通等的推进,广电下一步重点工作是在有线数字缴费用户规模流失的劣势下找到新的业务增长点,提升宽带的竞争力内涵。

存量挖潜、突破瓶颈的建议

低端、过度的价格战会扼杀企业的未来,在应对宽带价格战时,企业要将思路转换到价值定价和差异化经营上,要在提升客户价值、创新市场营销和应用等方面精耕细作,唯有如此,才能赢得市场。毕竟,运营商的对手更多来自跨界。

重塑客户体验,提高客户终生价值。

“要服务战,不要价格战”的提法并非一个新概念,目前各个运营商都在通过缩短装机、修机的时长来提升公司品质和口碑,提出诸如“当日装、当日修、慢必赔”等服务承诺,甚至有个别地区的运营商24小时待命,只要用户一个报修电话,凌晨时分员工也会上门解决故障问题。不过服务升级存在见效慢、易模仿的特点,需要用户通过长期使用才能感知,在当前全民光纤入户的态势下,通过服务塑造口碑更需凭借改善服务水平、方便用户受理、简化业务流程、提高网络质量和上网带宽、大力推进高带宽应用等方式,需通过延长用户使用的时间长度、研究用户历史消费习惯、分析用户当前价值、挖掘开拓用户潜在价值,以有效提高用户终身价值,增加用户留存率。

测算用户活跃度,采取差异化互补策略。

宽带是智能家庭市场必不可少的连接工具,近几年,在互联网电视强攻客厅、4K超清电视占据主流家电市场的情况下,家庭网络成为差异化竞争的一个潜在领域,可考虑围绕连接、服务、存储、入口、数据等方面与业界开放合作,避免简单地把客户群区分为个人和宽带,而是细分成“个人宽带家庭看片用户群”“个人宽带家庭游戏用户群”和“个人宽带家庭教育用户群”等,以实现超带宽产业生态合作。

赋能社交属性,增加用户黏性。

宽带对用户来讲仅是一个上网的管道产品,与手机号码的更换相比,更换宽带服务商代价甚微。在固移融合、全业务发展的市场竞争趋势下,有线宽带已成为从“互联网+”发展到“大连接”战略的关键控制点和拓展数字化服务的重要入口,如能顺应行业发展趋势,加快推动通信信息技术创新成果与经济社会各领域深度融合,则能将宽带网络从单纯的使用管道中解脱出来,赋予更多的属性,使产业链上下游主动融入经济社会发展大局。

随着政策红利、人口红利不断退去,宽带市场获客渠道越发昂贵,存量挖潜变相成为相互挖掘同质竞争对手的用户,长期以往必然降低用户价值。一张优质的光纤宽带网络是未来诸多变革的基础平台,促进互联网应用普及、引领用户加大信息消费,均需运营商以更加开放的态度去应对产业链未来的合纵连横之势。

(文/浙江省通信管理局 王君兰)

来源:通信世界